南京沃彩電子是一家集LED顯示屏及液晶拼接屏等產品的生產、銷售及服務為一體的高科技企業,15年研發制造, 成功案例50000多個,客服熱線:400-089-6533  歡迎致電我們。
"/>
歡迎來到沃彩官網,格特隆江蘇代理商(股票代碼:872871),400-0896533

戶外移動場景媒體的價值優勢

戶外移動場景是一張流動的網,把都市優質人群網羅其中;戶外移動場景是一根線,串聯眾多優質戶外場景:商圈、社區、機場、高鐵站、地鐵站等,形成線下傳播的頭部平臺。CTR調研數據顯示廣告主傾向投放地鐵、機場、高鐵、公交車、出租車類戶外移動場景媒體,戶外移動場景媒體在廣告主常用媒體中占據半壁江山。


5G將來,在物聯網和AI應用趨勢下,移動戶外媒體將創造更多與手機和受眾強鏈接的應用場景。我們采訪了中國傳媒大學廣告學院資深教授黃升民,凱帝珂產品智能事業部總經理何浩銘,與CTR媒介智訊副總經理黃磊,邀請他們共同探討,在此環境下,移動戶外場景相較于固定場景,能提供哪些多元化的獨特營銷價值。




1

與戶外的固定場景相比,戶外移動場景媒體具備哪些獨特的營銷優勢與投放價值?


黃升民


過去,人們根據經驗會在一些重要的路口諸如鬧市、地鐵或機場地段豎立廣告牌做告知提示性廣告,因為這些地點能夠引起人們的注意,是必經之路,用現在的話說就是流量的入口。這些位置的觸達率非常高,屬于稀缺的資源。所以,這些地段都是廣告主重點爭奪的地方。

現在,隨著技術的演進,原本稀缺的資源逐漸豐富起來了。過去,有些戶外廣告的設立有限制,比如說,光線上的限制,交通要道 上面積的限制,導致空間不夠用,信息發布的量有限,為控制這些稀缺資源,廣告主和代理公司為此競爭得非常激烈。隨著技術的演進,戶外廣告逐漸突破了原來的限制。舉例來說,從前地鐵內的廣告是普通燈箱,一段時間內只能放置一條廣告,但隨著電子屏的引入,在有限的空間和時間內廣告露出頻率和內容都增加了,突破了既有的局限。

“場景”這個詞源于戲劇和電影領域,泛指某個故事所設計的環境或空間,后來互聯網廣泛地使用這個詞匯,泛指虛擬空間所設定的某一個虛擬環境。戶外廣告本來就是物理的具象的空間媒體,之所以頻頻使用“場景”,我認為,是因為原來的空間局限已經突破了,物理空間和虛擬空間相互跳接而成為隨需求隨情景而設定許多新的“場景”。戶外媒體用場景作為流行術語,背后的原因就是技術進步,它幫助戶外廣告突破了原有受限的空間,融合了實體和虛擬、線上和線下,豐富了情景資源和營銷方式。這是技術變化潮流導致資源越來越豐富,表現越來越多彩,戶外媒體的整體價值也就因而提升了。

移動和固定媒體都有自己的價值。兩者相比,固定媒體能夠傳遞一定的信息,但不具備移動媒體所含有的移動空間資源和個人數據資源,同時在信息傳遞上也有自身的局限性,而移動媒體的信息傳遞效率和數量更高。舉例來說,現在有些手機廣告能夠監測受眾的頁面停留時間,也可以呼應移動空間的變化,而且,這些變化均以數據方式實時回傳反饋到信息平臺。

圍繞空間受限信息受限的困局,戶外廣告通過新的技術手段不斷取得突破。就拿數據收集來說,隨著諸如人臉識別或探針技術的進步,固定媒體不再僅僅是單方面的信息呈現,體現在能夠搜集信息,與人群互動,捕捉到移動人群的數據,媒體和信息呈現的方式也就更豐富了。

戶外媒體的兩個核心技術,一個是大數據,另一個是信息傳輸技術。在這兩項技術的加持下,原先資源受限的戶外媒體在呈現內容和表現樣式上開始變得豐富,價值也就能夠提升。

首先,從媒體內容的角度來說,現在戶外媒體有燈光、視頻和互動游戲等表現形式,內容和形式上更為豐富。其次,戶外媒體現在也擁有了互動的屬性,不少廣告可以和人對話,搜集更多信息,成為對自身有所把握的一個工具。第三,戶外廣告和移動網絡、媒體結合以后,不再局限于某一個地段或位置了,突破了地理的限制。比如說,在地鐵里這樣空間資源非常稀缺的場景,過去人們只能使用燈箱,一段時間內只能播出一個廣告,如今這些燈箱變為電子屏,呈現出多種空間,成為可以和來來往往乘客交流的工具。

簡單來說,隨著技術的進步,戶外廣告可以突破原有的想法,在更大的空間考慮它的價值和可能性。


何浩銘


這些戶外移動場景媒體,應該分成出行類和通勤類兩個大類,這兩類有區別。與固定場景的媒體比起來,通勤類戶外媒體(如地鐵和公交車)的流量頻次固定,是相對特殊的地方。而出行類媒體,機場、高鐵,以及飛機和高鐵內的一些媒體(如行李箱、后座以及機身),優點更為明顯,受眾主要是高收入和旅游類這樣的特殊人群。而其他固定場景媒體,接觸的人流量雖然大,但“一對多”,很難精準觸達這些人群。因此,在觸發頻次和精準觸達方面,通勤類和出行類媒體有一定的優勢。與戶外固定場景比起來,移動場景的優勢在于頻次上的高頻或是目標受眾濃度高,對某些特定的營銷活動目標而言更具投放價值。


黃    磊


移動場景媒體和戶外移動媒體在物理空間和媒體資源具有優勢。

第一,通常來說,移動場景媒體有交通工具內和交通工具外兩大空間,這點就比固定場景媒體多了空間優勢,而接觸空間多了,可售賣的媒體資源也就多了,這對廣告主而言,就有更多資源可以使用,這是移動場景媒體相對于固定場景媒體的第一個優勢。

第二,相對于固定場景媒體,移動工具內部的媒介場景在時間上也有優勢。例如,飛機、高鐵和出租車內都是移動工具的內部媒體,消費者在這些場景內至少要待半個小時。與此同時,人在戶外固定場景媒體前的停留時間相對較短,可能也就幾秒鐘的接觸時間。兩者在用戶接觸時間上有著巨大的時間差距,而更多時間可以增加更多接觸機會,這是移動工具內部媒體的第二個優勢。

第三,任何一個戶外媒體的媒體價值都極大依賴于他所處的場景,固定媒體基本上只有一個場景,寫字樓就是電梯媒體,商場里就是商場的場景。但移動媒體在很多場景之間游動,例如,出租車媒體從機場到商業圈,到居住圈,具有多個入口價值。媒體和人的聯系一定來自于場景,場景又是人的入口,因此移動戶外媒體具備對接多個入口的可能。對移動媒體而言,外部場景具有豐富的資源,而它的媒體價值整合了多個場景入口的綜合價值。最后,移動媒體打破了固定場景媒體用戶覆蓋的空間限制。一般而言,固定場景媒體都會有空間的限制,覆蓋多少受眾取決于立多少點位,但移動媒體,如出租車和高鐵,他們的特點決定了它能在短時間內對大區域進行地毯式覆蓋,這也幫助移動戶外媒體突破了傳統的覆蓋空間限制。


2

戶外移動場景媒體未來能夠成為主流的幾個關鍵要素是什么?


黃升民


需要在技術方面創新。

以碧虎為例,第一,呈現手段上的變化,微距投影使所有車都能投射,將車體這樣一個移動的物體變成移動的媒體,給候車的人,周圍的人看,成為了移動的廣告體。

第二,自身成為數據的搜集儀器,在行駛過程中不斷收集路況、店面和行人的信息,成為了移動信息的捕獲者和新信息的發布者。當然,這一技術還有不少需要解決的問題,聯網和信息播出的安全,公共服務的嵌入問題,都亟需解決。

這項技術發明很有意義,不僅是出租車,還有其他種類的車輛,如果以后移動物體都能成為媒體,那么這項技術的意義就能夠呈現出來了。


何浩銘


公交車和出租車都是流媒體,他們的受眾不只有搭乘的乘客本身,還會在城市里移動,因此車輛經過的周邊人群就也都是可以觸達的受眾。在過去,由于人群監測技術的缺失,這些流媒體的曝光率和觸達率難以準確評估,沒有明確的算法可以計算觸達的人數和受眾組成。只能按照出租車或公交車在城市里的路線,可能經過的人流量,來進行大致的估算,或者用傳統的問卷調查方式,來估算觸達人群(德高做過)。


現在,隨著移動數據和流媒體的結合,移動媒體希望成為主流的前提有二:第一,移動數據接入流媒體,這些人群的數據能夠協助到廣告主重要的營銷和投放參考。第二,現在的移動媒體,有內包車和外包車概念,內包車指的是出租、公交或地鐵車廂內可投放的位置,這些場景相對封閉,效果比較好。而外包車指的是車廂外的廣告投放位置,沖擊力更強。未來如果在相關數據和系統升級的支撐下,在移動媒體中也加入程序化購買的系統的話,那么媒體本身也是一次升級突破,有望變成主流媒體之一。


黃    磊


主流媒體的判斷因素在于,媒體能否吸引到更大的廣告主和廣告預算,來印證媒介的價值,從這個角度來說,主流媒體通常能吸引到更多廣告主和大的廣告預算。戶外移動場景媒體能夠成為主流,主要取決于三個因素,第一,消費者的行為習慣和消費習慣會不會有本質的變化。以高鐵媒體為例,近年來越來越多中國人開始乘坐高鐵,高鐵線路變多,乘客基數變大。如果一個戶外移動媒體的用戶基數越多,乘坐頻次越多,那么它成為主流的可能性也就越大。

第二,媒體廣告形式的統一和穩定。一般而言,大廣告主的大預算投放,都希望采用穩定的廣告形式,而隨機靈活不穩定的媒體資源,管理難度和成本都很大。大多數戶外媒體有不穩定的地方,這是戶外廣告和其他廣告形式的不同,對媒體自身的發展和運維造成了極大困難,同時也確實造成了大廣告主投放的障礙。 如果戶外移動媒體能在覆蓋一定量以后,把媒體形式固定下來,那就具備了主流媒體的第二個特征。

第三,媒體投放能否簡單有效地被監控。大廣告主關心的是廣告投放穩定、形式穩定、容易監控,這三點具備以后,成為主流就是時間問題。但是,成為主流媒體與否并不影響戶外移動廣告成為有特點的媒體。而特點也決定了戶外移動廣告預算有天花板。移動媒體能否變成主流,并不代表移動媒體中的某個媒介能否變成主流,移動媒體根據交通工具的特點,都有自己的特色,每一個都不一定能成為主流,但移動媒體有可能成為主流。


3

5G將來,在物聯網和AI應用下,戶外移動場 景媒體有哪些新的發展趨勢與機會?


黃升民


如今,5G和物聯網的時代即將到來,5G傳輸的速度、含量和效率與現在完全不同。有了5G以后,VR,3D未來會以更低的價格普及,信息的交流也會變得更為暢達?,F在人臉識別、探針和各種信息互動交流的使用,已經非常頻繁,而隨著5G時代的到來,線上線下,戶外移動都會開始融合,戶外媒體固定在某個框架內的媒體束縛即將會被打破。

熟悉IPTV的人都知道,就以看電影為例,家里可以先看一部分,走出去以后手機或其他移動設備可以接著看,進入汽車看投屏,出差在外地,移動屏的內容也可以投遞到視頻盒子上。目前,這只是普及在個人付費的視頻領域,也會受制于網絡環境的優劣。今后進入5G時代,傳輸必然更加海量和流暢,戶外廣告很可能也和我們熟悉的IPTV一樣,廣告傳播進入無縫的連接,比如你在一個地方看到一個廣告,接著到另一個地方,這個廣告也能投射出來,同時第二個廣告也是對第一個廣告的補充,解答你在看第一個廣告中的疑慮。隨智能化發展,廣告會呼應你、猜測你,根據你的需求投送信息給你??偠灾?,未來的戶外媒體以多種空間,多種角度,多種信息滿足用戶需求。

在技術引領下,戶外廣告會發生許多新的變化,應對這些變化,有兩個關鍵問題要把握的。首先是戶外媒體的核心概念非常重要,第一,戶外媒體傳播的事物與其他媒體傳播的不一樣。戶外媒體起初是一個地標性、標志性、告示性非常強的媒體。在過去,人們不斷用新材料來呈現這一媒體,一開始是用石頭壘碑,后來再用霓虹燈、LED,越來越多的空中投屏、燈飾、墻壁,這是戶外標志性的技術進步。只要有新的材料和技術,就能改變戶外媒體本身的固有形象,這是一大趨勢,呈現手段的變化。

第二,場景營銷的逐漸改變。所謂場景營銷,在虛擬空間不斷根據人的需求和興趣,來設計新的虛擬空間。這和現在所有的新技術有關,比如龐大的數據流——大數據,強大的運算能力可以穿梭于場景,幫助場景進行改變,滿足移動人群的需求;再在合適的地方,將這一信息呈現給消費者,這是對于分散性人群的個性傳播。未來,在大數據的加持下,戶外媒體將為每個人定制場景,再進行傳播,這是戶外媒體的趨勢。

以后,人在戶外移動的時間會不斷增加,這是大背景。在這個背景下,一些大的流量入口,必經之路是稀缺的,始終是可關注的,根據新的場景和技術來革新、豐富信息發布的方式,滿足信息發布者和接收者的要求,這就是移動場景媒體未來的機會。


何浩銘


5G,物聯網和AI三者之間是遞進的順序。5G的鋪開是物聯網的基礎,物聯網應用以后,大數據才能積累,讓AI有做機器學習的基礎。而這些技術,在靜態戶外媒體和動態戶外媒體上造成的效果也不一樣。在這個背景下,通過程序化購買,動態戶外媒體(如視頻類)有機會和線上打通,更精準、更高效也更便捷地將廣告傳達至受眾。然而,這也并不意味著靜態戶外媒體的消失,以內包車和外包車為例,他們也有自己價值存在,預算比較充分的廣告主還是會選擇這些媒體,因為他們在同等預算下有著高效的觸達品質,所以這部分戶外媒體,不會受到技術進步的太大影響。5G、物聯網和可穿戴設備與智慧城市也有所聯系,在不同的站點、機場和高鐵場景內,智能設備和戶外媒體融合,打造更立體、更豐富的廣告呈現模式,將線上線下活動相整合。


黃    磊


從兩個層面看,一個是對媒體自身而言,互聯網傳輸能力加強,內容能力加強,素材形態更加豐富。某些戶外移動廣告,原來只能呈現圖像,而現在能展示視頻,同時視頻中也可能加入3D和VR技術。二是內容質量也有提升,低畫質變成高畫質,原本很簡單的視頻媒體中加入AR或3D技術,延展出很多形態。
第二,和媒體受眾的交互能力也變強了。由于載體的電子化能力變強,用戶的電子設備(如手機)交互能力也就變強,過去,傳統戶外媒體傳播方式非常被動(如廣告牌立在路上,人經過就能看,但每個人看到的都是同一幅畫面)。未來,在5G技術應用以后,屏幕點位能夠和手機連接,戶外廣告的素材能延展到用戶手機上,不再受限于媒體目前的物理形態。同時,網速增強以后,素材的傳輸質量和速度更佳,增加與消費者的互動,從而讓他們喜歡上戶外廣告。

第三,手機上的素材會更有針對性,更為精準,可以私人訂制。5G應用以后,戶外媒體將有更大變化,場景價值更容易把營銷和用戶連接在一起,由于戶外媒體具有娛樂、消費等多個場景特質,更容易和消費者建立起營銷關系,這也是戶外媒體和其他媒體的重要區別之一。


4

請分享1-2個戶外移動場景媒體的優秀案例。


黃升民


碧虎與上海強生合作。碧虎新技術出現以后,信息能夠更新,不只是一個告示牌,天氣變化、路況信息都可以告知,這是公共服務的切入點;還能發布商店活動,新品上市等信息。簡單的后車屏,現在變成新的移動戶外媒體,呈現的內容更加豐富,發布者也多了,價值也提高了。對于社會來說,這是移動信息的很大突破。

地鐵廣告以德高申通為例,從前是燈箱、尺寸和光線需要講究;后來出現了電子屏,戶外媒體受眾可以參與,比如說電子屏里有游戲,或其它活動,觀眾可以用手機互動,呈現手段越來越多。


何浩銘


2017年戛納得獎的法航案例。2016年的戛納電影節期間 (5.7-5.21),法國航空在洛杉磯前往巴黎的部分航班上推出了 "Cinema to Go”,乘客沒看完的電影會被作為禮物贈予乘客,乘客可以在智能手機、電腦和平板電腦上打開免費觀影鏈接。通過科技將不同屏幕和終端聯通。法航的乘客可以在預定完飛機以后,在手機上下載一個應用,在應用中輸入飛機航班號以后,可以將手機屏幕和飛機上的電子屏聯通。如果乘客在飛機上沒有看完電影,著陸到酒店以后,乘客依舊可以在手機、電腦或平板中把電影看完。

2018年格萊美“Play the city”,營銷預熱活動,將格萊美獎的音樂屬性與城市融合在一起。格萊美主辦方與Uber合作,在Uber車門玻璃上貼上薄膜,裝設攝像頭,捕捉乘客所看到的城市場景,把這些景色通過搭載的計算機程序,轉化成音符,通過搭載AR(增強現實)技術并經過電腦操控后,可以看到在紐約街頭行走的路人都化成音符,形成一種創意十足的互動場景,完美符合“Play the city”營銷理念。對于乘客而言,在車內等待的時間相對放松,更愿意接受信息,由此這一活動通過“信息傳達、引起興趣和加入互動”三大步驟,成功進行了一次移動場景媒體營銷。

戶外移動場景媒體覆蓋了眾多重要出行場景,在5G和物聯網的加持下,移動場景媒體將產生更多想象空間,有望成為戶外媒體發展新的驅動力。

隨著客戶越來越關注移動場景媒體的價值,我們預計,公交出租車類媒體的客戶計劃投放占比會在2019年繼續攀升,進而不斷逼近地鐵類和樓宇類媒體,有望成為客戶日益青睞的戶外主流媒體,幫助更多的客戶品牌解決營銷痛點。


視頻會議系列


無紙化辦公系統

視頻會議系統

音頻設備系統


CONTACT US  |  聯系我們
地址:南京市雨花臺區鳳集大道15號創業創新城電 子信息產業園15-2棟
銷售熱線:400-089-6533
項目熱線:177-6813-5168
電話:025-85359176
傳真:025-86501852


關注沃彩公眾號

--以上是友盟產品的跟蹤代碼,請將轉化明細信息回傳到相應字段